洞察力是宣传片策划人的核心能力 |
| 时间：2022-11-23 来源： 作者： |
走心的宣传片创意背后必是洞察。洞察力是宣传片策划人的核心能力
何谓洞察？我们来谈谈。
谈起衣服上的污渍，在定势的思维里，往往意味着“脏”这类不好的词汇，所以一般营销人员给清洁类快消品提炼卖点，往往会强调“强力去污”的功效。
但在有“洞察”的宣传片策划者看来，会绕过同质化的点，躲开注意力的红海，另辟蹊径，想到“污渍”一定是不好的吗？
如果这“污渍”是孩子们在课堂上蘸了颜料后，在洁白T恤上印下的一个个七彩手印呢？这种充满了“童趣”的涂鸦又怎能扼杀？我们需要的只是清洁类产品作为美好生活的强力后盾，所以便有了“Dirty is good”（脏是好的）。
同理啤酒肚一定是没有美感的么？亦有啤酒品牌推出“Brewed With Love”（爱的酿造）主题平面，大叔们如怀胎多月的妈妈，抚摸着圆润的啤酒肚，颠覆传统啤酒广告形象。
曾经听说过台湾奥美前辈们的一些趣闻，他们在平日生活的闲聊中，会讨论一些生活中的洞察，再用一句话提炼背后的心理动因，作为消遣。
比如有一次是思考“小三现象”，小三之所以愿意做小三，在社会施压下必有她们自身的精神支柱，支撑她们的心理动因到底是什么？或许就是“不被爱的才是爱情的小三”。
所谓洞察，是对人性、对社会有着深刻理解的宣传片策划人，找到直击目标消费者内心尖锐角度的过程。这绝非一朝一夕，读几本书，看几篇方法论就能get的能力，需要有够深够广的阅历和阅读做支撑。
如何洞察？
1、一切逃不过Mix：复制、转化、结合
学会站在巨人的肩膀上宣传片策划，“复制”那些打动你的宣传片创意，无论其来源于广告、电影、小说还是日常生活，总结其洞察的观点“转化”以自己的语言表达，再“结合”产品卖点、消费者属性等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新的创意就出炉了。
曾给一款重PK的手游写过这么一句广告语“将人生所有的不如意PK殆尽”。
宣传片策划历程就无非“复制转化结合”，在收藏夹里有一套很喜欢的红星二锅头宣传片创意，其中一句“将所有的一言难尽一饮而尽”（复制），再以自己的语言表述洞察就是“能通过某一种方式将所有不如意的情绪消解掉”（转化），结合这款手游的最大卖点“PK”，搅拌一下（Mix），很容易就得出了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”。
2、收集打动你的的无用之物，编织自己的创意篮子没有足够想表达的东西，不要轻易动笔。宣传片创意作品是宣传片策划人员对目标消费者的倾诉，在你未足够了解目标消费者、没有足够的内容想和他促膝长谈前，先把精力花在资料搜集、寻觅尖锐的洞察之上。
需要在平时就要多多收集，编织自己的“创意篮子”。那些无用却打动你的东西，无论其是生活观察、影视金句、书摘语录等任何形式，以你自己的语言转化后，收录在你的“创意篮子”中，迟早会派上用场。
3、擅用潜意识
很多宣传片创意的出活方式，用一句话概括就是“逼急了，关小黑屋”。
这种短时间内高压催化创意的方式，有时并非那么有效，其实很多绝妙的创意并非绞尽脑汁憋出来的，而是冲澡、蹲坑时，一不留神捡起来、抑或拉出来的。
在密集思考后松懈下来，放空大脑，大脑不会停止工作，而是调用潜意识，所以在休闲中灵光一闪蹦出绝妙洞见，这绝非不可思议之事，而是有科学依据。
“积累素材－宣传片策划－放空大脑（潜意识工作）－宣传片策划”，以此往复，往往才是宣传片策划的上策。
4、头脑风暴
你一定参加过很多头脑风暴会议，多数情况下都是在七嘴八舌或集体沉默中完美诠释《乌合之众》。
好莱坞电影工业的“头脑风暴”会议，其实有颇多可取之处。核心之一在于，其先做创意加法再做创意减法的方式，先让与会人员踊跃提出想法，任何人不可抨击，只可在此基础补充或者另想角度。穷尽思绪去想尽可能多元的角度之后，今天打住，再找一天重启头脑风暴会，将上次会议列出的创意list挨个抨击，举出其风险性。然后再找一天重启头脑风暴会，重新提出创意，再只做加法，至少如此来回三次，常常就会诞生极为精彩的创意。
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